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特约撰稿人:王煜(Yuwaltz);出品:甲方财经 ,授权发布。
虽然说我写的是小红书平台作为品牌方应当如何运营的内容,但在开始前我必须强调一点抛开品牌整体内容策略谈任何一个具体平台的运营都是耍流氓!
社交媒体平台的运营及投放,对于一个品牌来讲,都像一场大战役中的局部战场。作为品牌方,内容及媒介策略的制定是整个市场战役的核心,而紧跟着在局部战场中,笃定及凶悍的执行与最终效果的达成有着最紧密的联系。
了解平台规则,确定局部战场投放节奏,不去计较一城一池的得失,如果任何一个kol(包括头部大v,如李佳琪,咪蒙,)投放失败会让你整个计划伤筋动骨,连下一次投放都不敢做,那说明整个市场部自上而下都是赌徒心态,指望一把吃个大的,这样的品牌大概率在社交媒体上很难获得成功。
具体到小红书平台,作为个人运营者需要了解平台规则,同样,作为品牌也需要了解平台规则,这样无论是自己操盘还是找供应商,都能够清楚的知道什么可以做,什么不能,以便高效的进行市场计划及执行。
事实上,小红书最让品牌抓狂的一点,在于其给予品牌方过多的运营功能。这和小红书本身又做电商,又做内容社区的战略有着必然联系。但是没办法,“种草”这个主题我们很难绕开小红书,因此,我们能做的只有逐步了解它。下面是关于小红书品牌运营的50条经验。
1、作为一个品牌方,你应该知道,在小红书有三个可以登录的后台。他们分别是:品牌合作人后台、 品牌账号后台、品牌商城后台。
2、和知乎机构账号,抖音蓝v,微博蓝v类似,小红书社区内也有针对品牌的认证账号。想要做小红书推广,品牌账号是一个非常重要的前提(不能把话说死哈哈,因为毕竟有特殊行业,放到最后再说)。
3、品牌账号比较重要的作用:
品牌号日常内容输出,但这里要注意一点,和微信公众号不同,小红书的品牌账号的内容只能在手机端编辑发布,PC端后台无法进行内容的编辑。
搜索结果会给与更高权重的展示
除了在哪里都会禁止的黄赌毒以外,烟草类(包含电子烟),风水类都属于禁入行业;
医疗健康行业仅支持保健品行业,日常医疗器械(只支持隐形眼镜和美容仪),除此之外均不支持。因此,经常会找我们的医美类客户,想要通过正常途径,开通小红书品牌账号的机会基本没有;
虚拟币相关禁入,互联网金融行业禁入;
游戏行业需要软件著作权登记证书+版号;
延迟排名机制
数据审查机制
内容审查机制
17、品牌合作人推广笔记最终呈现在小红书页面上的效果如下图。
为了追求在小红书生态中完成交易闭环,一个品牌合作人在和小红书报备品牌合作的过程中,可以很方便的加入品牌在小红书店里产品的链接。并且,可以在图片上加入相关品牌的标签tag,点击标签可以直接进入小红书品牌的店铺页面。
18、小红书对于自身流量的保护非常严格,因此,无论品牌方在小红书生态内发布任何推广笔记,都不可以在内容及评论区,夹带导流信息,尤其是没办法导流到除小红书以外任何电商平台及社交平台(淘宝天猫,拼多多,微信)。私信中无法回复用户微信号,以及淘宝店名(这点通过异形字可以解决,但非常影响转化)。不要再和你的供应商要求导天猫店或者落地页了,这是平台规则,清楚平台的特点,不在这样费力没结果的地方浪费时间。
19、品牌合作人的筛选,通俗一点讲,就是小红书大v网红的筛选。对于品牌来说,kol的筛选有几个最关心的点。
哪里寻找合作人
如何判断这是一个优秀的合作人KOL
如果拿到相对低的报价
账号本身的内容
账号的广告发布频率以及数量
账号藏赞,评论等数据,后台数据(需要向KOL索要),阅读量及曝光量数据账号最近是否有爆文产生(高权重),由于小红书平台阶梯式流量的推荐机制,如果一个KOL每篇笔记无论是广告还是日常内容的藏赞数据的非常稳定在200,300。基本可以判断这样的账号做过数据维护,也就是我们通常所说的买赞评。因为个人KOL很难做到每篇文章平台都会被平台推荐(广告也是一样的数据就更奇怪了),因此,一个健康的KOL数据应该是有所起伏,而不是一成不变。价格,这个不用说,品牌们都希望追求“极致性价比”
首先,账号本身内容有些杂,但和简介中描述的输出内容一致,主要集中在护肤,探店,还有包包开箱。分享过程中经常有真人出镜,有字幕带一些音乐,证明up主本身对内容输出有基础的了解,照片有加入标题及标签,爆文会围绕一些长尾关键词来输出,因此,从内容的角度来说可以有
账号广告发布频率相对符合小红书规则,不超过账号本身输出内容的百分之20。
账号本身粉丝1.8w,但是藏赞数量9k,属于减分项,这里只能打
跟KOL沟通后,拿到了后台数据,惊喜的发现,这个账号的阅读量和曝光量相对这个级别比较稳定,也没有账号被限流的状况。因此这里可以打最后,这个账号最加分的点在于持续输出的过程中,经常会有周期性的爆文出现,这是一个流量的加分项,可以给到最终,在合作人平台上确认价格之后,性价比还可以,因此这个账号可以作为进入品牌投放的列表里。综合评价应当有
25、品牌需要确定投放的账号最近没有被小红书警告的违规记录,经常不节制的接广告,会导致账号权重降低,限流,影响内容曝光。
26、单独拎出来一条写,品牌合作人的配合程度,以及责任心,也应当是判断这个账号优质与否的标准,不放鸽子,信息及时响应不失联。另外愿意配合客户修改,可以有一些自己内容上的建议,这样的账号,打起交道来哪怕报价稍稍高一些,作为品牌方也愿意持续合作。
27、小红书平台上推广的另一个渠道,素人推广,通俗一点讲也就是普通水军账号,作为品牌,首先需要了解素人投放的核心目的。
对于新品牌,在小红书品牌词下需要有一定的内容声量(收录内容)。
在品牌产品本身相对应的众多关联词及核心种草词下产生声量。
收录率,包括小红书收录率,品牌词及关键词收录率
标题中关键词是否植入
图片的美观程度优化藏赞
权重由高到低,素人生产内容,是最考验团队执行力的过程,大量铺设不违规的内容,一方面需要对平台的规则非常了解,另一方面手里要储备足够的素人资源。
37、品牌账号虽然有私信群发功能,但私信中含有商业导流,及骚扰广告,按违规次数将依次被限制48小时/7天/永久。
38、品牌账号本身不能发布带有商业导流的信息,但目前小红书开放了品牌话题功能,简单来说,有点类似于微博的话题。品牌作为主持人,可以鼓励引导用户在这个话题下发布与品牌相关的内容。
简单来说,品牌话题的优势在于,品牌可以通过奖励抽奖等一般无法在笔记中发布的手段,鼓励用户在社区里参加话题,生产内容。
目前小红书每一个品牌账号可以有权利免费申请一个话题,但是第二个话题需要付费申请,价格目前是10w一个话题....哈哈。
39、针对线下一些有本地特色的线下品牌,不要忽视小红书带来的地域流量。这一部分小红书在靠着笔记这样的分享形式,蚕食着大众点评的一部分用户,可以说,对于一些流动人口高的旅游城市,小红书是一个不能忽略的口碑流量入口。下图中新版本的迭代提高了本地活动的入口权重,直接放在了搜索栏下方。
40、线下探店笔记的收录率,要明显高于线上品牌,从目前的形势来看,对于线下店来说,小红书保持了一定程度的宽容。一般内容相对精致(图片,文字)的笔记里,带上商家的地理位置链接,是完全可以被收录的。
41、目前热门城市中的一些类目中,比较高的“推荐”数量通常在几百人左右,相比大众点评的激烈竞争,“设计”小红书的口碑要容易的多。
42、地域词+需求长尾词,是对于线下店最有必要做的关键词。对于线下商家来说,小红书要做到立竿见影可能并没有那么快。但内容需要逐步积累,有兴趣的可以观察一下“海南海鲜饭店”这样的关键词里,有多少内容是商家刻意设计的。据我了解,给老板们带来了非常可观的客流量。
43、小红书开放了效果广告,然而,相比较头条,抖音,广点通,粉丝通这样的平台,小红书信息流和搜索广告目前的效果并不理想。有曝光,没转化依然是困扰着大部分商家的难题。这里有很多层原因,
百分之90的小商家们没有使用信息流广告的能力和专业,学习及运营投入成本太高。
小红书自营电商平台的拖累,无法将流量引导到信任感更高的天猫,京东上去。
相比动辄3亿日活的平台(抖音,快手,微博),小红书3000w日活,不足以既支撑小红书自营电商,又满足第三方商家的流量诉求。
44、在品牌账号后台,可以直接进行广告费用充值,不需要找任何第三方机构。
45、关于效果广告的详细竞价规则及投放规则,可以参考
https://school.xiaohongshu.com/course/detail/48?isRequired=0
46、作为第三个品牌方可以登录的平台,对于一般商家来说,小红书店铺目前的地位非常尴尬,既需要耗费成本去打理,但收益基本可以小到忽略不计。
47、小红书店铺的申请流程可以登录https://www.xiaohongshu.com/partnership,一般申请的时间可以达到15天到一个月。这里比较糟心的一点在于在申请店铺的过程中,小红书的人工客服基本联系不到,只能用邮件的方式进行沟通,而申请驳回的问题五花八门,对于任何商家,申请小红书店铺都是一个相对痛苦的过程。
48、物流分两种情况,跨境品牌必须使用小红书的保税仓,小红书专属物流,国内品牌可以使用小红书官方物流,也可以申请自己的物流。
49、关于小红书店铺的相关问题,要学会咨询小红书官方客服“薯队长”,回复响应还比较及时。
50、小红书仅仅只是众多社交平台中的一个,是企业整个内容营销策略的重要一环,我不会过分夸大它的效果,同样也不会忽略它的作用。最后引用梁将军的一段话,很多企业的初衷都是硬广效果下降,所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用,更长远的意义是制造一个长尾流量“入口”。
内容营销是一场经年累月的持久战,而这种持久战打的不仅仅是战术和勇猛,打的是钱,是粮草,是伤病,是吃喝拉撒。
上次和一个朋友聊天,我们感叹,现在社交媒体平台,像极了小时候看过的动画,魔方大厦。每个平台看起来像魔方的一个个格子,但钻进去后每个世界和生态却又完全不同。抖音,小红书,快手,微博,微信,在我们注意力越来越分散的现在,新品牌盲目all in任何一个平台都是危险的。但我又会思考,像PWU,HFP,完美日记这样的品牌迅速的崛起也绝非偶然。
冷静下来,虽然魔方里的每一个世界都不同,但要解开一个魔方的公式无非就那么几个。当品牌思考清楚自己最核心种草内核,拥有一个老练的团队,了解每一个平台的规则及玩儿法(这看上去好像很难,但却没有想象中那么复杂)。
我们要做的,无非是根据每个平台的特点,用符合平台的语言,表达我想要传达给目标用户的信息。千军易得,一将难求,平台的区别再大,我们所追求的用户也并不会随之改变,剩下的,就是奔着目标,做最落地的执行,这考验的是leader对于整体策略的自信以及应对不同战场突发情况的准备!局部战场的增加并不会改变我们对最终目标的诉求!品牌内容的“种草”一定会是我们接下来一段时间内长久面对的一个话题。
Domarketing(注明你是谁,来自哪家机构)
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