越来越贵的喜茶和奈雪，能成为“中国星巴克”吗？

　　李超凡

　　不久前被爆出财务造假的瑞幸咖啡，上周被纳斯达克勒令退市，曾在受到资本市场青睐的「中国星巴克」神话彻底破灭。

　　虽然瑞幸过去常常在营销中把自己和星巴克捆绑在一起，但两者除了卖的都是咖啡外并没太多相似之处，就像之前爱范儿一篇文章中所说，瑞幸的定位更类似于全家便利店旗下的湃客咖啡。

　　实际上在中国更接近星巴克的品牌，是喜茶和奈雪的茶这两家新茶饮的代表。早在成立之初，这两家公司的创始人，都曾公开表示希望成为「茶饮界中的星巴克」。

　　与瑞幸只把这个概念作为获取更高估值的手段不同，喜茶和奈雪这几年的确一直在试图向星巴克靠近。

　　除了在核心商圈里开设装饰精美引人拍照的大型旗舰店，还像星巴克一样卖起杯子等各种联名周边，就连价格也在向星巴克靠齐，目前敢卖到30元的主流奶茶品牌，也只有喜茶和奈雪了。

　　喜茶和奈雪，真的能成为「中国星巴克」吗？

　　成为「中国星巴克」，喜茶和奈雪从未放弃

　　谈起喜茶这样的网红奶茶，排队总是很难撕去的一个标签。

　　三年前，当喜茶开始在各大城市风靡的时候，排队一两个小时能买到一杯奶茶已经算是幸运，甚至催生了不少代购黄牛，这种「排队营销」通过羊群效应吸引更多路人前来打卡，但也饱受诟病。

　　这种排队现象一定程度也是早期喜茶门店覆盖范围有限造成的，不过即使门店数量远不如星巴克。喜茶和奈雪的门店选址策略也和星巴克广为流传的「选址六原则」如出一辙。

　　喜茶和奈雪的门店多集中在一二线城市的各大商圈和写字楼附近，这也反映出他们的目标用户：收入较高的商务白领，不过比起星巴克，喜茶和奈雪吸引的是更多年轻的上班族。

　　从诞生之初，喜茶和奈雪走的就是精品化和高端化路线，这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。

　　在近几年的扩张中，喜茶和奈雪也在不断继承星巴克的「第三空间」。尽管两者的线上订单比例已经很高，仍然不妨碍他们将线下门店越开越大，并且不断增加门店品类，这同样是为了巩固高端化的定位。

　　星巴克是这方面的老手，目前星巴克旗下门店从高到低就有以下分类:

　　烘焙工坊及臻选品鉴馆

　　臻选咖啡门店

　　臻选体验吧

　　提供臻选咖啡的门店

　　普通门店

　　2017年星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆在上海开业，这家面积2700多平米的烘焙工坊也是全球最大的门店，这类门店已经成为城市里的一个小型主题乐园，承包了你的吃喝玩乐。

　　比如在星巴克上海烘焙工坊，除了能喝到各种手冲咖啡、茶饮和精酿啤酒，还有手工披萨、起酥点心和面包等食品，还能买到杯子、衣服、包包等各式周边，而价格也比普通门店要高出一些。

　　这种大型旗舰店除了能给消费者提供更多新鲜感，还能提升用户对于品牌的认同度。近两年喜茶和奈雪也沿用了这一思路进行品牌升级。

　　喜茶旗下就有LAB旗舰店黑金店、粉色、白日梦计划等不同类型的门店，其中最规格最高的是LAB旗舰店，目前在已经开了10家，其中最大的深圳LAB旗舰店位于欢乐海岸一栋独栋别墅，占地1000平方米。

　　喜茶的LAB旗舰店由制冰、甜品、茶极客、插画和周边五个部分组成，茶饮已经不是绝对的主角，营造潮酷的格调，并根据所在城市和场地风格进行调整，比如坐拥海景的深圳LAB旗舰店就采用了「沉浸式体验园林」风格。

图片来自：hk01

　　奈雪同样把最大的旗舰店「梦工厂」放在深圳，奈雪称其为「全球首家多场景体验店。」用奈雪创始人彭心的话来说：

　　奈雪梦工厂基本上是按照人一天的需求来设计的，大家可以来这里用餐，喝下午茶，甚至晚上跟朋友喝一杯，为消费者带来全时段的美好生活体验。

　　在奈雪梦工厂，共有烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、文创周边等十五条产品线，同时承担了新品研发的任务，这里的欧包等烘焙产品绝大多数都是还没在其他门店上线的新品，还有只能用会员积分消费的娃娃机和夜晚上线的BlaBlaBar奈雪酒屋。

　　奈雪梦工厂

　　无论是喜茶还是奈雪，都对看起来有点「不务正业」的周边产品越来越重视。奈雪在线下布局「IP文创周边+定制零食+茶叶茶具」零售，而喜茶的天猫旗舰店卖的主要就是各种联名周边，而在「喜茶GO」小程序，在底部菜单栏中占据C位则是「百货」。

　　很难说这不是受到了星巴克浓厚的周边文化影响，星巴克最著名的周边便是杯子。去年遭到一推出就遭到疯抢的猫爪杯就来自星巴克，此外季节限定款、城市限定款、联名合作款等星巴克杯子也令无数用户欲罢不能。

　　巧合的是，喜茶与Contigo上个月推出的联名款冷萃吸管杯，也和星巴克的同款产品有几分相似。这也难怪，毕竟Contigo早就是星巴克联名水杯的常客了。

　　从门店和产品对标星巴克，通过视觉、空间到价格等方面来营造高端感，是喜茶和奈雪这几年一直贯彻的经营理念。

　　前段时间这两家奶茶品牌顶住舆论压力坚决涨价，有分析指出正是这种定位给了喜茶和奈雪涨价的底气。一篇论文通过分析喜茶在大众点评上11万评论，发现大部分喜茶用户对价格并不敏感。

　　图片来自：DT财经

　　这或许就是喜茶和奈雪都想成为「中国星巴克」的原因。

　　星巴克的作业也不好抄

　　尽管喜茶和奈雪在都在学习星巴克，但在很多方面却无法直接复制，最明显的就是门店的快速扩张。

　　星巴克的扩张战略，就是在同一个商圈内密集开店，以此分流客户减少排队时间，也减少单店管理成本。而且不像麦当劳和肯德基这样以特许经营为主，星巴克全球三万多家门店中，超过一半都是自营。

　　虽然喜茶和奈雪同样采取自营门店的策略，但扩张速度远不如星巴克。喜茶目前的门店数量约为450家，其中超过一半都是去年新开的，而今年的目标是800家，而奈雪2019年新开门店数量则为174家。

　　相比之下，星巴克从2016年开始就宣布此后5年每年要在中国开500家门店，前两年又把目标调高到每年600家。星巴克在上海的门店数量就接近喜茶和奈雪全部门店总和了。

　　即便在奶茶品牌中，喜茶和奈雪的门店数量也排不到前30名。目前中国规模最大的奶茶品牌，是主攻三四线城市的蜜雪冰城，门店数量已经超过7000家，不过基本是30平米的小店。

　　餐饮门店快速扩张的关键是什么？是从供应链到生产环节的标准化，这也是麦当劳和星巴克可以迅速在全球复制的重要原因。

　　比起星巴克，喜茶和奈雪的产品标准化程度其实并不高。奈雪创始人彭心在接受36氪采访时就指出，新式茶饮制作工艺很复杂，行业机械化程度又很低，对依赖人工依赖程度高，一家门店往往配备十几个到几十个员工，想开小店也难。

　　奈雪共有近14000名员工，其中80%以上的人全在门店，需要培训三个月才能上岗。

　　而咖啡行业不仅咖啡豆供应链成熟，咖啡制作机器自动化程度也很高，因此即便是一百多平的门店也只需要几个店员，反观奶茶的茶叶、新鲜水果等原料则较难把控。

　　蜜雪冰城这类奶茶品牌之所以能快速扩张，就是因为尽量避免采用生鲜水果这样标准化程度低的原料，主打冰激凌和珍珠类奶茶，然后才可能在开放数千个加盟商的同时保持品控。

　　正因为标准化程度不够高，喜茶和奈雪的的成本也相对更高，需要更高的价格来维持利润。但奶茶产品本身的差异并不大，要让消费者为愿意花30多块买一杯奶茶，就得靠品牌溢价了。

　　越来越像的奶茶，靠什么吸引消费者？

　　奈雪去年发布《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场规模在2019年将突破4000亿元，这是咖啡市场总规模的2倍。

　　奶茶成了新的创业风口，奶茶店越开越越多，可我们手里的奶茶却越来越像了。曾有媒体进行统计，发现不少奶茶在logo、文案、外观、茶饮名称和原料上都高度雷同，不同茶饮品牌相互指责抄袭的事情也时有发生。

　　奈雪的茶的创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭

　　说到底，就是奶茶这种产品的壁垒并不高，产品的同质化难以避免。虽然喜茶和奈雪申请手上也有一些专利，但主要集中在外观和设计上。

　　因此对于茶饮品牌来说，如果不是走低价路线，就要想办法提升品牌认同度，不断推出新品来刺激消费者是喜茶和奈雪常用的手段。

　　号称「灵感之茶」的喜茶，光是去年就推出了240多款新品，平均1.5天就有一款新品出炉。但这也并非长久之计，一方面这样密集的新品轰炸很难持续，另一方面产品迭代过快也不利于推动标准化。

　　更加根本的解决方案是，让自己不仅仅是家奶家店，而是像星巴克那样成为一个生活方式品牌，甚至是一种文化符号。无论是开设大型旗舰店还是卖周边，都是在卖奶茶之外，经营一种生活方式。

　　不过与星巴克的「第三空间」不同，喜茶和奈雪的门店设计少了一些商务风，更多是潮酷的极简风或明亮的ins风，目的是打造一个让年轻人休闲娱乐的「第三空间」，因此即使喜茶和奈雪的门店越开越大，也很少看到端着MacBook在工作的商务人士。

　　喜茶粉红主题店

　　这种经营方式是否能让喜茶和奈雪成为「中国星巴克」还不好说，但从喜茶超过160亿元的估值来看，至少资本市场是青睐的。

　　至于消费者是否愿意花费和星巴克相当的价格来买一杯奶茶，还需要更多时间来证明，你的选择又是什么？