开店10000家年入65亿，喜茶、奈雪竟然拼不过它？

“没有什么事情是一杯奶茶解决不了的，有就两杯。”

奶茶，已经变成了年轻人生活中不可或缺的续命快乐水。就跟可乐一样，成为了受众消费者中流行的生活饮品了。

前段时间，茶饮品牌喜茶创始人聂云宸，以45亿财富首次登上胡润百富榜，消息刷爆了朋友圈。

但有一家茶饮品牌，“碾压了”喜茶，成为奶茶界的“霸主”。

它，就是蜜雪冰城！

“大佬”是如何炼成的？

据估算，喜茶在2019年营收达到了35亿元左右，奈雪的茶约为30亿元。然而，有一家“低调”的茶饮品牌，在2019年的营收接近65亿元，相当于两家巨头的总和。

蜜雪冰城，这个“名不见经传”的品牌是如何做到的呢？

真正决定一家茶饮企业是否能长久走下去的，是其营收状况和利润规模。

2018年8月，蜜雪冰城门店数突破5000家；

2019年突破7500家；

2020年5月，第9500家门店落地；

2020年6月，成为了第一个门店数突破万家的茶饮品牌。

在高价品牌喜茶和奈雪的茶围堵下，蜜雪冰城硬是“杀”出了一条自己的路。

1997年，蜜雪冰城的创始人张红超，以“寒流刨冰”作为招牌摆地摊。

因为刨冰这种新式甜品，在当地没见过，张红超心想肯定好卖。于是拿着奶奶资助的3000块钱，把地摊升级成店铺，增设了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列产品，正式改名为“蜜雪冰城”。

改变张红超与蜜雪冰城的命运，发生在2006年。

当年，一款名为“彩虹帽”的冰淇淋火遍郑州大街小巷，20元的高价也挡不住人们的热情。

发现这个巨大商机的张红超决定生产与“彩虹帽”相似的冰淇淋，并定价2元一支，产品推出之后，马上火爆市场。

张红超乘胜追击，开了蜜雪冰城第二家分店，主打冰淇淋等冰饮产品，售价仅为1元。

1元冰淇淋让人们都“疯了”，当时的场景有多疯狂呢？

据张红超弟弟、蜜雪冰城CEO张红甫回忆，1元冰淇淋推出后，“店门口岂止是排队，已经围了个里三层外三层”。

1元冰淇淋这样的爆款，并没有止住蜜雪冰城的脚步。2012年，蜜雪冰城推出继冰淇淋之后的第二款爆品——柠檬水（700ml），定价为3元/杯。

此时，消费需求已经发生变化，大家不满足于瓶装饮料，觉得现制饮料更新鲜，口感更好。张洪超推出的柠檬水很快占领了用户的心智，又一次成为了爆品。

为了占领消费市场，蜜雪冰城有自己一套商业原则：保持质量，维持低价。

这种主打“高性价比”的定价原则，成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的发展中，蜜雪冰城还将“高品质平价产品”作为产品定位，融入品牌文化当中。

即使在今年疫情期间，大部分茶饮品牌都上调了产品价格，甚至很多茶饮的价格都到了30元以上，蜜雪冰城也坚持不涨价，将“高品质性价比”打在了企业的信条里。

奶茶界“拼多多”：找准定位、永不放弃

除了低价策略，蜜雪冰城的战略布局集中主要在下沉市场。

例如在安徽阜阳、河北保定、邯郸等地级市或县城都有几十家店。

围绕当地的商业街和大学城周围开店，低价优势加上消费群体精准，形成销售闭环，生意火爆，还为品牌增加了曝光率。

蜜雪冰城用“农村包围城市”的路线，与拼多多不谋而合，这样也避开了茶饮品牌在一二线的激烈竞争，让蜜雪冰城的经营规模不断扩大。

多年不涨价，定价几乎都是几块钱的蜜雪冰城是如何做到年营收65亿呢？

控制成本。

蜜雪冰城的“高性价比”有自己的一套商业原则：通过对产品成本的精准核算与控制，加上微量的毛利润，倒推出产品的定价，并不赚取更多的品牌溢价。

随着企业规模扩大，门店数量的增多，原料成本和运营成本都在不断攀升。那么，蜜雪冰城控制成本的法宝就是：自建供应链体系。

2012年，蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂，实现核心原料自产，从源头控制了原料的成本，掌握了议价权。

控制上游成本还不够，蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。

2014年，蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

在门店管理上，蜜雪冰城建立了标准化的经营体系，包括提供工店面设计装修，开业指导，营销活动方案等，进一步降低隐性的运营管理成本。

为了让整条产业链更加完善，蜜雪冰城成立了上海研发中心、深圳研究院。从研发生产，到仓储物流，再到运营管理，形成完整的产业链闭环。

蜜雪冰城成熟的商业模式，让其规模持续扩张，门店越来越多，盈利能力也越来越强。

蜜雪冰城的战略版图除了国内，也开始踏足国外。

2018年，蜜雪冰城在越南河内市开设海外市场的首店，截至目前，品牌在海外市场已拥有超70家门店。

紧跟市场，抓住变化，打造独特的品牌营销

即使称霸下沉市场，蜜雪冰城也得跟紧时代，加速品牌升级。

2018年，蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。

手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作为蜜雪冰城全新的IP形象，在让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来，形成记忆符号。

招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，辨识度极高，让消费者一眼就可以记住。

蜜雪冰城的菜单设计，也是“简单粗暴”。

蜜雪冰城的菜单非常简单清晰，基本只做精品、爆品。

别以为蜜雪冰城称霸下沉市场就远离潮流了，为了进迎合年轻人的喜好，蜜雪冰城也在营销方面下了不少功夫。

线上，蜜雪冰城会在官方微博、抖音等社交平台保持活跃，持续产出营销活动和内容与网友们互动。

在推广期间，蜜雪冰城还会号召品牌体系下超15000名员工，下载并拍摄抖音短视频，助力预热宣传。

别小看这些活动，这些活动不仅成本低，而且在一定程度上满足了年轻群体在特定节日的仪式感，加深对品牌的印象，并提升品牌本身的曝光。

如今，越来越多的品牌也开始发力于下沉市场。

例如喜茶于2020年4月前后孵化出了子品牌“喜小茶”。喜小茶定价在6-15元之间，比喜茶便宜一半，主打平价饮品。

奈雪等茶饮品牌也在资本的助力下不断布局三四线城市。

在越来越多茶饮下沉的形式下，如何继续守住优势是蜜雪冰城亟需面对的问题，如何守住稳定的消费群体，将成为留住消费者的关键。

未来，蜜雪冰城若想长久发展，品质和服务必定是重点所在。

蜜雪冰城的成功，都是选对赛道、深耕市场的结果。