被骂“诈骗”的《盛夏未来》，揭开了抖音营销的创口

被寄予暑期档救市厚望的《盛夏未来》，哑火了。

作为今年宣发最为卖力的电影，《盛夏未来》从今年 3 月杀青后便释出首支预告片炒 " 磊枫 CP"（吴磊张子枫）；水灾期间还模仿 " 鸿星尔克效应 " 首创以剧组名义给郑州捐了 600 万；电影映前在猫眼的 " 想看人数 " 达到了罕见的 93 万，超出第二名《怒火 · 重案》两倍多。

以为占尽天时地利的片方，还自信满满地将档期从七夕提到 7 月 30 日。可始料未及的是，映前最活跃的 "CP 粉 " 成了映后最大的黑粉。《盛夏未来》成为了继《地球最后的夜晚》之后，第二部被骂诈骗式营销的电影，豆瓣评分从 7.7 跌至 7.4 分。

《盛夏未来》的猫眼票房预测也从 6 亿瞬间跌至 3 亿，最终票房落点甚至不如《我要我们在一起》。但该片的成本却远高于后者，以目前的票房来说，华谊、向上和抖音三大出品方一定会血亏。

令硬糖君想不明白的是，短视频营销和爱情片不是绝配吗？作为抖音第一部深度参与的电影，从内到外地 " 植入 " 短视频内容，《盛夏未来》相关内容在抖音上的播放量远高于《我要我们在一起》，为何没能带来预期的票房转换率？从 2017 年末《前任 3》开启爱情片的短视频营销盛世至今，四年时间，刚兴兴头用上的新法子就失灵了吗？

货不对板的 " 爱情片 "

从《盛夏未来》的正式海报来看，坐在教室最后一排的张子枫和吴磊四目相望，暧昧情愫满屏溢出，怎么看怎么都像是一部爱情向的青春片。而且 " 磊枫 cp" 诞生于 2019 年末上映的《宠爱》，俩人在这部电影里仅演了 18 分钟情侣便暴风吸粉。

所以，从《盛夏未来》前期的选角看，很难说没考虑过吃这波 CP 红利。可问题就出在，后期交出了货不对板的 " 爱情片 "，但宣发端却仍 " 随机应变 " 调整出了更好的方案——导演给了你一部电影，但你可以让观众去想象另一部。在这个意义上，导演和宣发是同时在搞电影创作。

即使 "slogan" 也算在往成长主题上引，但 " 希望我们可以更勇敢 "、" 爱与不爱，未来都会来 "，显然模糊不了 CP 粉对爱情向故事的期待。

不是典型的爱情类型片，给不了观众期待的故事，宣发却按照 " 爱情片 " 模式营销，吸引观众为此买单走进电影院，最后 " 货不符实 " 遭漫骂，便不能怪观众不懂欣赏，这是典型的错位营销。

虽然《盛夏未来》《地球最后的夜晚》同为错位营销案例，都遭遇了不同程度的口碑反噬，但从项目投资回报率上来看，《地球最后的夜晚》是一个营销成功的案例，而《盛夏未来》却不是。

当初《地球最后的夜晚》考虑到文艺片受众有限，并没打算投资几千万的成本。后来半路遇到问题，超支超期才把成本增加到几千万。资方为了收回成本，想要跳脱文艺片有限的受众，吸引更多的观众买单，因而搏了一把——开启短视频的爱情向营销，以及一吻跨年的档期营销策略。从商业操盘上来说，它是一部造价高昂的文艺片靠营销绝路逢生的成功案例。

《盛夏未来》则不同。从整个项目操盘来看，它毫无疑问是一部标准的商业片。如果一开始从内容层面确定要涉足同性元素，就应该考虑到后续会遇到宣发问题。也有人认为问题不出在宣发端，因为爱情片假象下可能包含的同性元素，是不可言说的宣发点，因而形成了一种典型的 " 房间里的大象 " 式困境。

但同性元素的加入不一定都会造成避而不谈的宣发困境。比如《盛夏未来》导演陈正道此前的作品《秘密访客》，也融入了同性元素，男主郭富城饰演的爸爸疑似有同性恋人。但本质上来说，这点同性元素不足以影响影片的最大卖点——悬疑元素，反而是有助力的作用，敏感的同性问题便不会造成宣发诈骗。

这些年打同性擦边球的影片其实不少，比如同为台湾导演的程伟豪拍摄的《缉魂》，通过科幻内容融入了同性元素，而且同样不影响影片的最大卖点是惊悚、悬疑。

而且要说起来，这几年耽美、耽改有多火无需硬糖君赘言。观众不是不能接受同性元素，而是不能接受观影期待落空甚至被背叛。《盛夏未来》的最大问题不是加入了同性元素，而是同性元素影响到了本片本应是最大卖点的爱情元素。

退一步讲，如果这是一部讲成长主题的青春片，且表达叙事手法如此晦涩，那创作端更应该承担内容过于 " 文艺 " 的商业风险。如果硬要时隔十五年，拍一部经典文艺作品《盛夏光年》的续作，那应该用更低的成本来操作。

短视频的爱情营销危机

《盛夏未来》不及预期的票房，也暴露出了另一个问题——短视频上营销的爱情片，票房似乎越来越失灵了。

4 年前，正是《盛夏未来》的主控方华谊兄弟，开启了爱情片短视频营销热。作为玩短视频营销的鼻祖，华谊 2017 年末通过《前任 3》与刚刚崛起的短视频相辅相成，以小博大拿下 19 亿票房。4 年后，华谊直接找来当年的功臣抖音深度合作《盛夏未来》。

" 宣 " 而优则 " 拍 "。从去年国庆档的《我和我的家乡》开始，抖音来到电影业的上游大展拳脚。比起《我和我的家乡》中插 " 皮毛 " 植入抖音界面，这次抖音在《盛夏未来》中真正大秀存在感——男主不仅是抖音网红，时常发短视频，而且短视频还成了贯穿始终、推动故事发展的重要线索。

抖音甚至排到了出品方的第三位。今年上海电影节的 " 抖音电影人之夜 " 上，抖音副总裁支颖高调宣讲了深度参与《盛夏未来》的故事，称《盛夏未来》是一种真实生活的记录。受邀去现场的王中磊也附和说，抖音短视频平台能把电影最想表达的情绪快速地感染到观众。

可谁也没想到，当年一手缔造爱情片短视频营销神话的两家——华谊抖音强强联手，却败在了最拿手的赛道上。过去这四年，短视频逐渐成为爱情片的营销利器。但由于货不对板的 " 伪爱情片 " 越来越多，抖音热度与爱情片的票房越来越不成正比。

近期上映的爱情向营销影片中，抖音话题播放量最高的《当男人恋爱时》《盛夏未来》，票房目前都未过 3 亿，均不敌抖音播放量最后一名《我要我们在一起》。而后者比《盛夏未来》在抖音少了足足 10 亿播放量。

短视频营销再也不是 " 救活 " 爱情片的一本万利经，而且爱情片在短视频平台的营销越来越模式化，同样的故事，我们其实已经在微博营销那里经历过一次。

2011 年，爱情片票房黑马《失恋 33 天》，正是吃了刚刚崛起的微博营销红利，开启了微博的电影营销时代。但此后微博电影营销越来越商业化、模式化，热搜话题、大 V 评分、banner、开屏等等所有都成了明码标价的商业交易后，便失去了野蛮生长时期内容的创新性和对用户的新鲜刺激。

如今，爱情片在短视频平台的营销也是如此，买大 V 推荐、话题征集等都成了常规操作。短视频营销，也终将走向黔驴技穷的模式化时代。

无法证伪的 " 票房转换率 "

早在爱情片短视频营销失灵前，其实短视频一直在其他类型片上就没怎么灵过。

与《盛夏未来》同期上映的警匪片《怒火 · 重案》，在抖音官方账号只有 33 万粉丝，比《盛夏未来》足足少了一百万，而播放量只有 14 亿，差了《盛夏未来》10 个亿。但《怒火 · 重案》目前的票房表现却远超《盛夏未来》，已经揽收近 4 亿，票房最终落点预测 10 亿左右。

与《我要我们在一起》同期上映的《速度与激情 9》，抖音话题榜热度还不如前者，但票房却遥遥领先。因为时下抖音营销已成 " 必需品 "，猫眼专业版专门从今年 5 月下旬单开了抖音营销榜。但自从开榜以来，蝉联每周抖音热度冠军的电影，最后的票房表现几乎都不太理想，很难获得相对应的高票房转换率。

要说起来，短视频当初打败微博营销坐上头把交椅，靠得正是 " 可见的 " 高票房转换率。

2015 年，猫眼电影宣布占据了网络购票 70% 的市场份额的同时，也开始让业内人注意到猫眼数据，猫眼的 " 想看人数 " 越来越受到重视。短视频营销正赶上这波网络购票风潮，猫眼想看人数的增长，是证实短视频营销最有效、直观的数据，也让其迅速从微博手上抢过了电影营销的阵地。

此后，短视频将 " 想看 " 数据对等实际票房，一直鼓吹其在爱情片营销上的高票房转换率，也有了诸如《前任 3》《超时空同居》《你的婚礼》等成功的爱情片案例。爱情片也在短视频平台创造了不少经典的营销法—— " 哭片 " 煽情、鸡汤金句、土味儿梗等。

但实际上，短视频在非爱情片的类型片上一直没能找到典型案例，其他类型片的短视频营销热度与票房没有明显的正相关的关系。

而且从媒介特征来看，短视频受众与电影、电视剧等长视频受众还是有本质区别的。长视频平台今年对短视频开炮之后，剧集已经从短视频营销全面撤出，大有将营销的主阵地退回微博的趋势。虽然电影营销还没受到影响，但不代表剧集遭遇的问题，电影领域就不曾存在。

如果能通过一个短视频 cut 了解电影的故事，谁还会费劲去电影院看电影？能够不辞辛劳坐在电影院长时间看电影的观众，和习惯观看短视频的观众，本身是两个不同的内容消费群体。此前短视频的信息流广告，还出现过的盗版资源 APP 推荐，某种程度上，正是短视频平台滋养了一批看盗版的伸手党。

短视频确实曾让一批用户冲动消费了 " 爱情片 "，但要复制成功，难免要不断加大剂量，甚至货不对板。就怕几次 " 狼来了 " 之后，更没有人去消费电影了。