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有哪些好吃的雪糕推荐?

发表于话题:东北雪糕的价格
发布时间:2021-05-10

一片雪糕66元?在今天已经不是什么新鲜事。

或许让更多人费解的是,这个名为“钟薛高”的雪糕竟然还卖的特别好。2018年双十一,它成为了单品预售类目排名第一,还打出买雪糕送SK2神仙水的促销活动,小红书上关于钟薛高雪糕的种草文章早在去年就已经霸屏。

钟薛高并不是个例,中街1964被称为雪糕界的爱马仕,曾在4分钟卖出10万支,而双黄蛋雪糕、椰子灰雪糕、奥利奥雪糕……都在社交网络中持续火爆。





这些网红雪糕的兴起,与消费升级有着密切的关系,通过产品设计、产品原料上的优化,互联网化的传播渠道及销售渠道,一大批网红雪糕应运而生,业内不少人都把2019看做是“中国冰淇淋元年”。

从雪糕网红的兴起中,我们能发现一些新的消费及营销特征:

一、小众口味兴起,从口味到口碑

网红雪糕之所以备受追捧,都是因为做足了产品差异化,在产品的口味差异化中,我们不难发现,许多小众口味越来越受年轻用户喜爱。

传统的冰淇淋(雪糕)市场中,产品口味主要以奶味为主,其中香草奶味和巧克力奶味备受主流用户认可。但在近两年中,用户的口味正在进行进一步分化,许多小众口味正在迅速增长。

网红雪糕们大多以小众口味切入,通过差异化的口感及包装,形成用户口碑。最典型的如奥雪旗下的“双黄蛋”雪糕,在牛奶雪糕甜味中加入了鸭蛋黄的咸淡风味,获得了不少用户的好评。此外,高速增长的小众口味还有布朗尼味、海盐味、松露味、玫瑰味、芝士味等等。


另外,我们还能发现,食品上的跨界口味也能吸引用户关注,这就类似于IP跨界营销。除了上面提到的“双黄蛋”雪糕外,还有“珍珠奶茶”雪糕、“奥利奥”雪糕等等,如果大开脑洞的话,未来可能还会有芥末味、麻婆豆腐味、小龙虾味等产品也未可知。


二、线上网红带货,激活KOC传播

传统的雪糕销售都极其依赖线下销售渠道,但近两年这些网红雪糕的销售渠道大多集中在线上电商平台。2018年线上冰淇淋品牌仅60多家,而2019年就已经增长到了140多家,不少传统线下品牌如梦龙、路雪也在今年开设了线上店。但通常线上冰淇淋消费门槛高,更加适合高端小众产品。我们以钟薛高为例,它直到今年8月才在上海开社第一家线下体验店,而且显然品牌展示意义大于卖货意义。这一方面是由于产品本身由于原料原因而对温度更敏感,另一方面也避免线下庞杂渠道管理链条。


依赖线上渠道就意味着产品需要在线上社交平台获取声量,这也导致产品本身需要有可拍性、可分享性。钟薛高的高颜值及瓦片造型让用户乐于打卡分享,借助网红雪糕形成社交货币,从而带动用户意见领袖的自发传播。

用户意见领袖的传播能够较大提高传播效率,并形成“爆款”感,这其实也就是我们所说的KOC传播,在网红美妆品牌“完美日记”的传播路径中,我们也可以发现类似的重KOC传播特征,据相关媒体分析,完美日记的投放及传播声量绝大部分都出现在腰部以下的KOL(KOC)中。

三、爆款带动品牌,品牌赋能爆款

网红雪糕品牌的走红通常还是通过爆款驱动,产品本身的曝光程度在早期将大大优于背后的品牌。大众熟知“双黄蛋”、椰子灰,但鲜有关注品牌名称。但任何网红经济其实都是注意力经济,注意力经济存在两个规律:

第一是关注度的马太效应。在品牌或产品的竞争中,用户总是会被头部信息吸引关注,忽略次要信息,这也就说明一款爆款单品能够高效聚集流量,如果想要打造品牌,依旧需要走爆款路线,通过爆款来拉动品牌建设。

第二是用户的喜新厌旧。在当下信息爆炸时代,用户的注意力转瞬即逝,用户的需求变化也非常快速,这就意味着爆款也在逐渐失灵。因此品牌需要不断通过推陈出新来满足用户多样化需求。不难发现,许多红极一时的爆款网红产品,陨落的速度也很快。因此,网红(雪糕)品牌的打造逻辑应该是:先通过爆款打开认知,然后进一步绑定品牌价值,再通过品牌标准化机制,推出更多日常爆款。打造爆款产品只是第一步,难的是如何在爆款短暂的窗口期中建立品牌认知,实现从产品到品牌的跨越。

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标签组:[市场营销] [雪糕] [牛奶雪糕] [双黄蛋

本文来源:https://www.kandian5.com/articles/6373.html

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