今日看点

成交 46.5 亿超耐克!安踏集团双十一跃至天猫行业第一

发表于话题:
发布时间:2021-11-19

备受关注的本土运动服饰 " 一哥 " 安踏集团,从今年双 11 预售开启到圆满收官,销售情况持续火热,再次刷新战绩。

预售阶段,安踏品牌销售排名上升 2 位至行业第 2;FILA 品牌销售排名上升 1 位至行业第 4;迪桑特品牌强势突起,销售排名上升 5 位至第 13。在京东平台,安踏品牌、FILA 品牌前 1 小时、前 30 分钟的成交额已超去年 " 开门红 " 全天。

整个活动期间来看,安踏集团创下历史最佳业绩:截止到 11 日 24 时,电商累计成交额超 46.5 亿元,同比增长 61%,并在天猫平台运动户外鞋服及母婴鞋服类目总成交额首超所有竞争对手,位居行业首位。其中,在天猫平台运动鞋服类目中,安踏集团旗下品牌总成交份额占比超 22%。

最终排名方面,安踏品牌位列运动鞋服类目第 2,较去年上升 1 名,依然占据国内品牌榜首;FILA 品牌位列运动鞋服类目第 5;安踏儿童与 FILA 儿童在母婴鞋服分列第 3 与第 5。

在这背后,所展现出的消费者趋势,以及品牌策略,也再次为业界,乃至整个新消费品牌提供出参考。

加大预售比重 + 多层级营销 " 锁定 " 销量,孵化大爆品

复盘安踏集团这次双 11 全线进阶的核心原因,笔者以为,主要包括以下两点:

其一,消费者行为发生变化,预售情况普遍火热,安踏集团押对时点,加大了预售比重,在重要品类方面发力提高了爆发系数。

安踏品牌为例,在所有平台的预售量都非常大,尤其将羽绒服、篮球鞋等日常单价较高的品类,以及女性品类的比例加大,双 11 折扣与女性消费者天然属性完美 " 锁定 " 相当一部分大众消费者。

其二,渠道碎片化背景下,精准流量红利走向消减,而安踏集团这次双 11 通过多层次铺排渠道及投放触达消费者,顺利超车。

首先,安踏品牌今年不仅邀请了李佳琦等大 V 直播,同时还有中腰部 KOL、KOC,店铺自播等全面触达普通大众;FILA 品牌偏向选择受众多为女性的 KOL 和店铺自播,以店群方式侧重性推售,可能同一时间推售不同的产品。

同时,安踏、FILA 两大主品牌都加大了站外投放比例,并从国庆期间就开始做各种各样的投放,在虎扑、小红书、B 站、抖音、得物多平台种草,增加产品曝光度,早早为双 11 预热。

更直观的,再看两组数据:

1、具体销售方面,安踏霸道鞋销售火爆,更有 9 万双篮球鞋一天售罄;羽绒服品类于 20 日当日销量达 18 万件;迪桑特自播成交同比增长超 10 倍;KOLON 自播成交占比全店交易的 20% 以上。

2、不完全统计,第一波销售期间 ( 10 月 20 日 -11 月 3 日 ) 新增会员达 143 万,尤其迪桑特和始祖鸟两大品牌分别增长 12%、14%,规模大跃进;女性消费者占比增长 8 个百分点;1、2 线城市消费者占比提升 4 个百分点。

可以看出,安踏集团围绕消费者需求,通过多层级发力营销,有效盘活了公、私域流量,且体现在全线业务上。究其原因,安踏集团把握住了消费者行为、渠道变革等重要趋势,针对性地拿出了 " 应对方案 "。

数字化重构 " 人、货、场 ",自我 " 调节 " 力突出

双 11 的显著成效,实际上在底层逻辑上离不开数字化转型,即对 " 人、货、场 " 的再次重构。

早在 2019 年,安踏集团便开启了数字化转型的规划,2020 年中,安踏集团在半年报中正式发布整个集团数字化转型的路线图,也确定了 DTC 作为整个数字化转型的主模式,并设立了具体目标。而从结果上看,比预期中进展更快,且取得了不俗成效,支撑多品牌、多渠道、国际化的发展。

具体来看," 人 " 的维度,数字化转型使其提升了品牌的消费者洞察,从前端也就是消费者的接触点上,收集到各种数据,再往回指导每一个环节的选择,即数据趋同,穿透数据和流程,能够真正读懂并落地消费者需求。

" 货 " 的维度,一方面为商品布局提供决策依据,总体上感受安踏集团的商品愈发丰富,个性化程度提升;另一方面 DTC 模式下实现货通,对应减少了库存,降低了整体备货率,有效保证了在 " 双 11" 期间高效精准的营销。

" 场 " 的维度,自然是体现在近年来线上业务比重的提高,以及包括这次双 11 期间,多层次渠道的铺排,实现流量精准获取。

实际上,业内人士透露:同比往年,今年双 11 大盘流量下滑超 30%,而安踏集团的 " 调节 " 能力使其能够延续并创下历史佳绩。这也正是一个企业、品牌发展最根本的核心竞争力,拉开了与其他参与者的身位。

小结

在精准流量红利消退等背景下,品牌电商模式也需要 " 因时而变 ",从以往的 " 促销 + 流量 " 简单运营模式升级为更精细化的 " 消费者洞察 + 多渠道建设 + 深度用户运营 " 模式,而这一切指向数字化能力。

安踏集团的这份双 11 历史最佳战绩,亦能够反馈出这一点,前瞻布局数字化的成效不断兑现。未来,这种成效也或将更加明晰,助力安踏集团强化龙头地位,并向行业 " 一哥 " 持续进击。

标签组:[电子商务] [市场营销] [安踏集团

本文来源:https://www.kandian5.com/articles/78114.html

相关阅读

曹无伤左司马职务解析:汉朝中央官制中的重要角色

在中国古代历史的长河中,汉朝以其完备的官制和繁荣的文化著称于世。其中,左司马这一职务在汉朝中央官制中占据着重要的地位。而曹无伤,作为秦汉之际刘邦麾下的一位将领,就曾担任过左司马这一职务。 一、汉朝中...

2025-04-03

汉明帝刘庄并未被杀:一位英明君主的传奇一生

在中国历史上,汉明帝刘庄是一位备受赞誉的君主。然而,关于“汉明帝刘庄为什么被杀”的疑问,实际上是一个基于误解的问题。根据真实的历史资料,汉明帝刘庄并未被杀,他是一位在位期间政治清明、经济繁荣、文化昌盛...

2025-04-03

三国第一毒士之争:李儒与贾诩的较量

在三国时期,谋士辈出,他们以其卓越的智谋和深邃的算计,在历史的舞台上留下了浓墨重彩的一笔。其中,李儒与贾诩两位谋士,因其毒辣的手段和深沉的心机,被后人并称为“三国第一毒士”。然而,关于这一称号究竟应归...

2025-04-03

孙恩与孙权:血缘关系的探寻

在中国历史上,孙恩与孙权都是极具影响力的人物。他们分别活跃在不同的历史时期,各自在各自的时代留下了深刻的印记。然而,近年来,关于孙恩是否是孙权后代的问题,引起了人们的广泛关注和讨论。 一、孙恩与孙权...

2025-04-03

澶渊惊雷:寇准力挽狂澜的孤勇与智慧

公元1004年的深秋,北风裹挟着辽军铁蹄的震颤,黄河岸边的澶州城笼罩在战争的阴云之下。北宋朝廷内,主和派大臣们如惊弓之鸟,或主张南迁金陵,或建议西逃蜀地。在这历史抉择的十字路口,一位目光如炬的政治家挺...

2025-04-03

杜甫的代表作:千年传颂的文学瑰宝

在中国古代文学的璀璨星河中,杜甫无疑是最耀眼的星辰之一。作为唐代伟大的现实主义诗人,杜甫以其深沉的情感、卓越的艺术成就和广泛的社会关怀,被后世尊称为“诗圣”。他的代表作不仅在当时广为流传,历经千年仍被...

2025-04-03

寒门诗魂:鲍照诗歌的刚健风骨与形式突围

在南朝绮靡文风中,鲍照如同一把淬火而出的利剑,以寒门之躯劈开时代的脂粉气。他的诗歌既是对门阀制度的血性呐喊,更是中国古典诗歌美学的一次惊险飞跃。这位被杜甫赞为"俊逸鲍参军"的诗人,用充满棱角的文字构建...

2025-04-03

盛彦师之死:李渊的权谋棋局与功臣末路

在唐朝开国功臣的星空中,盛彦师的名字曾如流星般划过,留下短暂而耀眼的光芒。他斩李密、平王世充、拒降徐圆朗,以骁勇善战著称,最终却落得被唐高祖李渊赐死的结局。这场看似悖理的历史悲剧,实则暗含李渊巩固皇权...

2025-04-03

唐朝统一战争:十年烽火铸就大一统伟业

唐朝,作为中国历史上最为辉煌灿烂的王朝之一,其统一之路却并非一帆风顺。在隋末天下大乱、群雄并起的背景下,唐高祖李渊于公元618年建立唐朝,但此时的新王朝仅占据关中、河东一隅,天下仍处于四分五裂之中。为...

2025-04-03

刘唐:梁山泊中的赤发鬼杰

在《水浒传》这部描绘北宋末年农民起义的鸿篇巨制中,刘唐以其独特的形象和鲜明的性格,成为了梁山泊一百零八将中不可忽视的一员。他绰号“赤发鬼”,紫黑阔脸,鬓边一搭朱砂记,上生一片黑黄毛,形象威猛而独特。那...

2025-04-03