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麦当劳VS肯德基:博弈中谁在中国更成功

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发布时间:2021-12-10

  (1) 追求卓越,速度制胜

  肯德基进入中国市场之初,时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生,就为肯德基在中国设立了远景目标:把中国肯德基(KFC)品牌做成中国餐饮业的第一品牌,甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。

  以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中,也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则,“我们要让中国消费者真正感觉到,或许麦当劳在其他国家是第一,但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果,真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。

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  经过6年的摸索,在成功开办了10家中国餐厅,掌握了丰富的本土运作经验的基础上,肯德基在中国开始发力。自1996年开始,肯德基凭借先发优势,建立了反应快速的决策反应组织机制(率先将中国区总部搬迁至香港,后迁至上海),集中力量、整合资源,开始了稳健的“加速扩张”战略:

  ――在连锁经营模式上,实施“直营连锁”与“特许连锁”两条腿齐头并进的提速战略(早在1999年即开始实施了“零起点加盟”的特许经营,自2004年底,1200家餐厅中有5%即60家以上的特许加盟店)。

  ――战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场,在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同,通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。

  ――供应链整合。充分利用中国是农业大国的便利条件,供应本土化保证了利润的最大化。

  麦当劳:

  “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。在全球麦当劳的体系中,麦当劳餐厅的营运是很重要的一环。

  1990年,麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅,随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的消费人次超过万人。从这以后,麦当劳在中国迅速发展,已在全国17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅,在中国的餐饮业市场占有重要地位。

  麦当劳目前在中国约有600家餐厅,以50%合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳计划在2005年共开出100家餐厅,到2006年6月,在中国内地开出10家左右特许加盟连锁店。

  (1) 后知后觉,后劲不足

  在肯德基进入中国3年后的1990年,麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程,意欲后发制人实施赶超战略,1992―2002年的10年间,平均每年的开店数为38.3家,并在北京市场后来居上,开店数量领先于肯德基。但在2002―2004年的关键3年间,受制于全球(尤其是美国本土)经营业绩的拖累,与肯德基的大踏步前进比较,麦当劳的发展速度明显减缓,3年间的年均增加店铺仅60―70家,而同期肯德基的新增店铺则超过400家。

 (2) 庞然大物,决策迟缓

  2004年麦当劳大中华区区域总经理陈金发表示:“麦当劳非常重视内地市场,但香港现仍是麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一,总部暂时未考虑将其中国区市场的总部由香港迁至内地。”这说明麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化,对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。同样,在经历12年残酷的市场竞争之后,麦当劳才开始“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展,也迟至2005年初才考虑将总部由香港迁往上海。决策反应速度的缓慢也制约了其扩张速度,更影响了其在中国市场选址圈地、公关应对等方面的决策速度,以至于影响到对同一个目标店铺选址的决策过程。

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本文来源:https://www.kandian5.com/articles/81758.html

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