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调查 | “下头塌房”争议中,谁依然爱着“顶流”玲娜贝儿?

发表于话题:玲娜贝儿下头
发布时间:2021-12-13

“不愧是顶流,叉个腰也上热搜,长没长牙也上热搜。”

这场圈层狂欢正在席卷着越来越多的粉丝和路人,每个人都在被这只粉色小狐狸表情包刷屏。自2021年9月29日第一天在上海迪士尼出场亮相,这只刚刚两个多月的毛绒狐狸,就住在了热搜上。仅一个月内,“热搜收割机”玲娜贝儿便已拿下了32个热搜,在自己的超话里拥有1.5万帖子,11.9万粉丝“贝儿麻麻”。在抖音上,玲娜贝儿话题播放量破16.5亿次。

与她有关的一切都成为了新的“财富密码”“流量密码”,上架迅速售罄,赵露思等明星接连晒出与玲娜贝儿的合照,原价200多的玩偶被黄牛炒到1000多,仍供不应求,购买需要排队4到7小时。另有店家开发出未经官方授权的“玲娜贝儿永生花”,同样被黄牛炒到了1000多。某平台售价10元的仿品已破10万+。相关视频在小红书上轻松点赞破万,大量美妆KOL推出“玲娜贝儿灵感仿妆”,大量营销号转型为其视频、表情包搬运号,有人跟拍骚扰,有“抖主”当场求婚玲娜贝儿,以蹭热度引流。

最新的一次热搜“玲娜贝儿下头”,源自网友视频晒出贝儿“比心”后又把心扔在地上踩了几脚,对帅哥热情的对比,引发其是否“双标”的讨论,同时进一步衍生的热搜话题还有人偶扮演演员(内胆)之争、演员月薪6000是否合理等。这一事件是否会成为IP由盛转衰的关键转折点?粉丝会由此抛弃这位“迪士尼网红”吗?我们和不同年龄职业的粉丝聊了聊,想找到贝儿让人如此上头的秘密。

短视频时代的神话,“不下头”的粉丝

“想对你说几句话,你什么都不用做,感谢你一直在童话世界里陪着我们冒险,我们群里面有很多的贝儿妈妈都很喜欢你,很多人住院或是考研的时候也每天看着你的视频,从你身上获得能量,希望你知道,爱意永远比恶意多,每天吃饱饭睡好觉,谢谢宝宝,我争取下一次不哭了。”

当面见到玲娜贝儿,小红书用户“Genie”没能忍住眼泪,带着哭腔说完了这番话。这是她注册账号以来发布的第二条笔记,共获赞8050个。评论里有很多人跟她一起哭了。这是“下头风波”后,核心粉丝的主流情绪——心疼难受,拒绝下头,以及更加坚定了对贝儿的爱。她们称她为“女儿”“崽崽”,为玩偶定制衣服。从传播学角度来看,投射感情的对象越是“被虐”,越是会强化粉丝群体内部的身份认同,增强亚文化圈层的凝聚力,圈层外则更难以理解这种情感。

在调查中,基本上所有粉丝都提到了“治愈感”和“解压”。在95后电视台编辑娜娜看来,每天疲惫的加班后,躺在床上刷贝儿视频是一天中最幸福的时光。让她入坑的是贝儿“模仿小松鼠走路、以及给游客比心的、还有偷偷撩裙子”的几个视频,“性格还蛮傲娇活泼的,形象就是很可爱很会撒娇。喜欢做美甲,不喜欢被叫‘儿儿’,会捂住耳朵假装戴上耳机。”刚工作不久的桃子认为,贝儿的营业视频“能够让自己元气满满地去上班”,表示:“之前从没喜欢过这种卡通形象,会觉得这只小狐狸是有灵魂的,感觉很不一样。”

从其粉丝微博群、微信群来看,年龄代沟表现得较为明显,大部分以Z世代为主,爱用贝儿表情包的男性“路人粉”不少,但的跟拍下班图、专门飞到上海迪士尼去见玲娜贝儿的重度粉丝主要是女性,同追星粉丝结构相似,这是由心理特征、情感需求等所决定的。玲娜贝儿更多地属于Z世代年轻女性,同时也是碎片化传播的短视频时代所造就的神话,其崛起的主要阵地也在年轻女性用户居多的抖音、小红书。

但桃子和持续专门在微博上发布贝儿相关图片、视频,并因此而积攒了几千粉的JOJO都认为:“贝儿粉丝群体和真正的饭圈还是有所区别的,只是争议出来之后,很多人习惯性地用饭圈思维去解读,大部分粉丝还是Love&peace地刷图,控评做数据的很少见。”玲娜贝儿共有三个扮演者,有粉丝给他们起了不同的代号,有的人会区分“内胆”,更多的粉丝则会强调不要区分“内胆”,认为这样“无论对演员还是IP都是不好的”。

还在上大学的00后娜可提到,身边有人从星黛露爬墙到了“川沙妲己”,原因可能与外表更可爱、“人设”更鲜明、性格更活泼讨喜有趣有关。另外,她还提到了一点,“周围喜欢贝儿的人很多,大部分人是因为可爱的短视频动态入坑种草,而不是因为静态图片。

针对“下头”事件,粉丝们对游客和玲娜贝儿都表示了不同程度的理解:“看过网上几段视频确实挺下头的,自己代入一下也会感觉很窒息。”但是“更多的时候贝儿还是很用心地在营业,不会就因为一两段视频就彻底失望。”“理解游客有情绪,毕竟现在排贝儿的互动要好几个小时。全网批斗大可不必,也理解演员,不仅身体很累,还要一直神经紧绷听游客说话互动。那种表现可能只是想表达贝儿的一种情绪,她毕竟只是两岁的小狐狸,以前也会做出扔心、踩在地上的动作,表现调皮。”

也有无论如何都对玲娜贝儿喜欢不起来的90后。舟舟是资深达菲粉,半年内仅仅淘宝平台便已购买达菲毛巾、床单、杯子等相关周边5000元以上,这还不算上在迪士尼线下消费的部分,却没有入小狐狸的坑。在她看来,玲娜贝儿“太网红了”,达菲则透着一股“憨憨的可爱”。媒体人大刘调侃道:“从形象上来看,贝儿不就是最接近绿茶婊定义的吗?”

无内容驱动的虚拟IP时代来临:萌经济的胜利

环球影城开业之初火爆一时,以“话痨”“爹系”为特色的“威震天”在社交网络上出圈。迪士尼随即推出了达菲家族新成员玲娜贝儿作为对抗。目前看来,玲娜贝儿和迪士尼显然赢下了一局。

在迪士尼王国中,达菲家族是一个特殊的存在。2002年,奥兰多迪士尼在商店中独家发行了名为迪士尼小熊的毛绒玩具,反响平平。几年后,东京迪士尼赋予了小熊名字“达菲”,以及简单的故事和人设,它是米妮送给米奇的一只玩偶小熊,为了让米奇的航海旅行不孤单,奇妙仙子在玩偶身上撒下奇妙星粉,达菲就有了生命,性格天真善良。此后IP商业价值一路飙升,09年达菲相关产品销量翻了三倍,拉动东京迪士尼度假区人均消费上涨。

在2010 年、2014 年、2017 年,东京迪士尼又相继推出了“达菲的好朋友们”雪莉玫、杰拉多尼和星黛露,2018年,小狗可琦安与乌龟奥乐米拉出现,2021年,玲娜贝儿加入。他们的人设分别是慷慨的甜美小熊、天才画家猫、爱跳舞的兔子、充满好奇心的小狗可琦安、酷爱音乐自然的乌龟、聪慧的粉色狐狸。达菲家族在东京迪士尼的成功被复刻到了上海迪士尼。达菲家族素有“抢钱家族”之称,玲娜贝儿之前人气最高的是星黛露,今年中秋版限定玉兔星黛露也一度被炒至 2000 多元。

达菲、星黛露、玲娜贝儿们的胜利,是“萌文化”“萌经济”的胜利,类似没有故事支撑的角色IP还有三丽鸥的Hello Kitty,Melody(美乐蒂兔子)、 Cinnamoroll (玉桂狗)、Kuromi (库洛米)等等。作为全世界第二赚钱的IP,Hello Kitty总收入超过800亿美元;其走红原因深深根植于东亚文化的“幼态迷恋”当中,近年来日韩文化对国内有着潜移默化的深远影响,日本市场的可爱形象成功逻辑基本可以在中国市场复制。因而或许可以解释达菲在东亚而非欧美爆火,三丽鸥亚洲市场营收几乎相当于所有海外市场之和两倍的原因。

今年虚拟偶像站上风口,这类“无内容驱动的虚拟IP”显现出了更大的优势:相对于真人偶像可能曝出的政治风险、道德瑕疵、不敬业等事故,其翻车几率更小,“玲娜贝儿下头事件”的启示是,基本上风险只存在于扮演者等运营风险。另外,没有影视产品意味着无需等待漫长的制作周期,开发成本更小,投资回报率更高。

2021财年Q4财报显示,迪士尼乐园、体验和产品业务表现亮眼,营收为54.50亿美元,上年同期为27.33亿美元,同比增长99%。玲娜贝儿的持续爆火,将为迪士尼乐园业绩带来提振。

需要担忧的是,玲娜贝儿究竟能火多久?“双标事件”的打击不足以致命,但足以为玲娜贝儿敲响警钟。没有依附于故事之上的用户情感粘性,而是仅靠“颜值”“网红”打法,可能需要担忧IP生命周期的问题。由于疫情打击,消费意愿低迷,三丽鸥已经连续6年减收减利。一个可能的做法是在IP角色爆火之后,再为其拍摄打造影视故事。

另外,“演员月薪6000”也引起了广泛争议。据“正面连接”在《和玲娜贝儿当同事》中报道,在上海迪士尼,像玲娜贝儿这样的人偶演员是一线员工中工资最高的,月薪6000元左右。人偶演员近7成是身高1米5左右的女性,但同时,她们要穿的人偶服绝大多数超过15斤,很多人都有脊椎、膝盖劳损伤病。但员工幸福感很高,即便离职之后,他们也会相信,“要保护神奇”。

形成对比的是,类似的虚拟IP——NBA吉祥物,其扮演者薪资待遇按照人气、球队商业化程度等分为三个等级。每支球队会专门设立吉祥物选秀大会,最高等级的待遇是终身合同,勇士队的吉祥物桑德、猛龙队的火焰小恐龙均签署了终身合同,后者三次当选NBA最佳吉祥物,而第二等级的吉祥物年薪基本上超过了10万美元,依据美国劳工部公开的周收入数据计算,大概是非农就业人口平均收入两倍以上。第三等级的吉祥物年薪在5万美元左右。

“如果在迪士尼乐园亲眼看到她,一定会跟她说声谢谢,辛苦了。”娜娜说。无论如何,虚拟IP时代不会停下脚步。当代人的孤独不安需要慰藉,总有新的萌物在资本之手的助推下诞生,谁又会是下一个爆红的玲娜贝儿呢?

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