从“破圈”的“冰墩墩”看文旅IP必备三要素

文旅IP要成为自带话题、自带粉丝、自带流量的内容，要拥有超强的变现能力。国内外“破圈”的“冰墩墩”已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP。 国家近几年的政策推动，大大促进了文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的文创IP奠定了基础，我们正面临以文创为切入口、开发IP全产业链价值的最好时机。

提起文旅IP，不得不提起故宫IP。强大的基因点燃强大的文创，故宫文创得益于“互联网”，“互联网”让年轻人中对文物感兴趣的群体直接接触到故宫文物，并享有充分信息，弥补了博物馆服务能力不强的劣势，更重要的是，这打开了文物资源利用方式的“脑洞”，各种与时代生活需要相结合、又能体现传统文化要素的创意产品由此诞生。

再看看北京冬奥会吉祥物IP。北京冬奥会原本是一张“运动名片”，而围绕冬奥“吉祥物“开发的文创系列产品，起到了“锦上添花”效果，是一种商业行业，更是一种文化行为；是一种商业行业，更是一种亲民之举，尤其是将春节这一国人最重要的“情怀”融入其中，堪称“打出一手好牌”，这是一次中国文化与奥林匹克的精彩融合，是一次现代设计理念的传承与突破。

图片来自“北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会网站”

IP可以很简单，但一定要特立独行、特点鲜明

“冰墩墩”以国宝熊猫为载体，与冰晶外壳相结合，体现了时尚科技感和冰雪运动特性

据媒体报道，冰墩墩的设计团队是广州美术学院，负责人是视觉艺术设计学院的曹雪。2018年8月8日北京冬奥组委面向全球征集，广州美术学院涵盖了平面和三维人才的14人团队，历经10个月的反复修改与打磨，最终使“冰墩墩”形象从来自全球38个国家的5816个北京冬奥会吉祥物竞选作品里脱颖而出。

“冰墩墩”是一只裹着冰晶外壳的大熊猫，体现了冬季冰雪运动和现代科技特点，其创意原型是我国北方的传统美食冰糖葫芦。冰墩墩头盔的灵感，源自于北京冬奥会的国家速滑馆“冰丝带”，彩色光环颜色则代表着“五环”的五种颜色。而“冰墩墩”身上具有太空感的服装，也代表着未来人类探索的方向。

设计团队的负责人曹雪曾说，其实一开始，冰墩墩主要锁定的是九岁左右的孩子作为目标消费者。如今看来，设计团队也是大大低估了冰墩墩的受欢迎程度。

IP一定要能够转化，不能收益的IP不是好IP

“冰墩墩”，线上线下实力演绎 “一墩难求”

目前市场上热销的冬奥特许商品，包括冰墩墩和雪容融等毛绒玩具、造型手办、饰扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物运动造型系列、倒计时系列、民俗系列）、贵金属（开幕式倒计时金银条等）等七大系列产品。

好卖是硬道理，文创终极的表现就是商业性。随着北京2022冬奥会开幕，冬奥吉祥物“冰墩墩”展现出其超强的“带货”能力，因为正赶上春节，好多奥运授权厂商在休假，“冰墩墩”的各销售渠道几乎全面断货，被网友调侃为“一墩难求”。截至2月7号晚，线上奥林匹克天猫官方旗舰店显示，除限量徽章售罄外，冰墩墩手办、钥匙扣、毛绒公仔等衍生品均无现货，定时开启少量预售，但也几乎都是“秒空”。线下旗舰店到处可见“缺货”提醒和百米长队，有网友表示，夜里十点多北京王府井工美大厦冬奥专卖店外，就遍布着自带睡袋和折叠椅熬夜排队的市民，凌晨一两点队伍就已经排出200多人。而在冬奥闭环里，全球各地人士也都在竞相购买冬奥吉祥物等特许商品。

王府井工美大厦外“冰墩墩”消费者排队现场（2月7日）

“冰墩墩”也带火冬奥文创概念股。北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，涉及的上市公司包括元隆雅图、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、菜百股份等。据财联社和新浪财经报道，虎年第一个交易日（2月7日），文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利、孚日股份等跟涨，菜百股份、麒盛科技也收盘涨停，十余只冬奥会概念股涨超5%。

文创IP要成为优秀传统文化的传播载体

“冰墩墩”启示，文创要实现传统与现代的高度融合

“冰墩墩”等冬奥文创商品在国内外的“破圈”，既是中国文化软实力持续提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰显。近年来，文创产品实用性、艺术性显著提升，品类更加丰富。博物馆文创、高校文创、旅游文创、乡村文创也都成为文创产业极富活力的有生力量，很多景区也都在尝试文化IP的塑造和推广，并取得了较好的成绩。

文创产品是文化理念、美学观念和思想情感的载体。抖动着冰晶的冰墩墩，启示我们文创产品的开发不仅要厚植传统土壤，将创意与传统之美结合，还要考虑到当代流行的审美趋势。在2019年的 深度修改过程中，修改专家组多次建议进一步体现中国文化特色，并提出吉祥物设计方案应融入互联网、新技术、时尚文化等元素。因此，才最终呈现了集卡通动物、拟人化、科技化、立体化于一体的冰墩墩。

以文创为切入口、开发IP全产业链价值

近年来，国家出台的相关产业政策和指导意见加大了对文化创意产业的扶持力度，地方出台的相关政策及发展规划也明确了文化创意产业的发展目标，两者共同促进了文化创意产业发展，大大推动文化创造性转化和创新性发展，客观上为打造中国特色的文创IP奠定了基础。

随着互联网+和泛娱乐时代的到来，粉丝经济的火热发展，文创IP的价值正在被不断重构和认可，文旅目的地也都在尝试以当地文化为灵魂、以旅游商品为载体的文旅IP创意设计，作为其形象代表，通过展览展示、产品化及销售等一体化推进和运营，增加旅游收入的同时，更好的讲好城市故事、中国故事。

绿维文旅认为，IP可以很简单，但是一定要特立独行、特点鲜明；IP一定要能够转化，不能收益的IP不是好IP；创新和迭代才是IP的生命力。IP 打造的最终目的，是在 IP 的基础上建立良好的产业生态系统，用一个 IP 贯穿文旅策划、规划、投融资、运营推广的全过程，实现 IP 带来的体验升级、知名度提高、识别力增强。在打造的过程中要遵循以下要点：讲好故事做品牌、用心孵化推产品、产业扩张建生态。